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品牌精神文化的内涵与特征

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清华大学总裁班    http://qinghua.22edu.com/    发布时间:2017年04月11日
   品牌精神文化是在长期的品牌经营过程中,因受社会经济和意识形态影响而形成的文化观念和精神成果。和物质文化相比,它是一种更深层次的文化,是品牌文化的核心,也是品牌的灵魂。

    品牌精神文化源于品牌创建活动。随着经营的深入和扩大,品牌逐渐升华出带有经典意义的价值观念,成为品牌经营者倡导和强化的主导意识——最终由精神力量转化为文化优势。它对内有调节和指导品牌运作、优化资源配置、促使品牌健康发展的驱动力,对外有丰富品牌联想、增强品牌辐射、激发消费者购买欲望的扩张力。

    品牌精神文化是由品牌经营者共同创造、消费者普遍接受的文化理念,它规定了品牌的态度、情感、责任、义务、行为特点和存在方式,因而它是品牌经营状况的客观反映。任何缺乏精神文化的组织或系统,既不能称之为品牌,也没有市场前途。在市场竞争日趋激烈的今天,赋予各类组织、系统或产品以精神内涵,使之实现差异化、个性化,是提升其竞争力的根本保障。

    有人将品牌精神文化分为科学和艺术两大类别。科学类别包括科学技术的研发、应用,各类规章制度的设计,战略、战术的制定,决定、推广的思维部分,各类目标的设定与策略的形成以及经营技巧等。艺术类别包括美术、语言、影视创意、制作、音乐、舞蹈的各个相关方面。其中美术展开在品牌中,还可以分为平面设计、三维设计、雕塑设计、建筑设计等;语言则包括静态文字和动态语言的使用两个方面,它向品牌提供所有语言文字上的支持;影视创意、制作则包括有关品牌、产品的形象传播与广告片的拍摄;音乐是指以乐曲、歌曲的形式为品牌进行相关创作;舞蹈作为一门独立艺术,同影视、音乐进行合作或以静态的形式通过平面设计成为印刷品等。精神文化中的艺术部分集中了品牌所需的视觉、听觉等方面的审美要素。精神文化系统是科学与艺术的统一,二者的完美结合构成了品牌的精神文化系统。

    也有人将品牌精神文化分为利益认知、情感属性、文化传统、个性形象等四个方面。品牌的利益认知是指消费者认识到品牌产品的功能特征所带来的利益。消费者在对品牌的认知过程中,会将品牌的利益认知转化为一定的情感上的利益。消费者在购买产品功能利益的同时,也在购买产品带来的情感属性。情感属性总与一定的品牌联想相联系。品牌也代表着一种文化传统,例如奔驰代表着德国文化——高效率的组织和高品质,本田代表着日本文化——精益求精、高效率和团队精神。文化传统有时会成为品牌的强大力量源泉,使品牌有更持久的生命力和竞争力。品牌有一定的个性形象,这是品牌文化的核心内涵之所在。个性形象越突出,表明消费者对品牌的认知越深,该品牌在市场将占有较大优势;否则,消费者对品牌的认知肤浅,品牌也无法引起消费者足够的注意力。

    品牌精神文化的主要特征有:

    1.个性化

    产品可以同质,可以相似,但精神文化都各有各的特征。不贴标签的几部同型号彩电几乎没有什么不同,但贴了标签后,长虹、海尔、松下、索尼便各具特色。其中的差异正是来自品牌精神文化,是精神文化赋予了品牌以不同的形象,赋予品牌以个性化和差异化特征。因此说品牌精神文化具有个性化、差异化的特点。

    2.时代性

    优秀的品牌精神文化永远是对新时代竞争意识、文明意识、道德意识、理想追求的提炼与概括,永远跳动着时代的脉搏,流动着鲜活的血液,充满了生机与活力。“问渠那得清如许,为有源头活水来。”品牌精神文化的生命正是来自它对每个时代先进文化、先进理念的不断吸收。

    3.稳定性与动态性的统一

    品牌精神文化一旦形成,就具有稳定性、持久性、标志性,不会因个别因素和环节的变化而变化,但它也并非一成不变、顽固僵化的。它之所以具有强大而持久的力量,正是因为它能够不断反映进步思想和先进文化,随时代的发展而发展,与形势的变化如时空条件、市场竞争、技术创新、观念更新等相适应。因而它具有动态性,是稳定性与动态性的和谐统一。

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