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用文化力构建企业核心竞争力

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清华大学总裁班    http://qinghua.22edu.com/    发布时间:2017年04月11日
努力建设一套独具特色的企业文化,并藉之构建企业核心竞争力,是企业制胜市场竞争、实现可持续发展的必然选择,也是攀登现代企业文化管理阶梯的重要途径。

  这,既已为中外知名成功企业的发展历程所表明,也在习酒七年来的创新实践中得到了印证。

  核心竞争力决定企业在市场竞争中的生存与发展

  唯物辩证法认为,事物的发展、变化,内因是根据,外因是条件,外因通过内因才能起作用。

  不可否认,市场是企业赖以生存与发展的空间。没有市场,企业就失去了生命力的源泉。任何轻视市场的观点,都是片面的。

  问题在于,企业在生产经营和管理的运作过程中,如何依据辩证唯物主义关于“存在决定意识,意识反作用于存在”的观点,能动地去认识市场、把握市场、创造市场、占有市场。因为,市场本身也是在不断发展、变化的。

  市场经济与计划经济的根本区别在于,市场对于企业是“买方市场”,企业不仅要根据市场需求的变化来组织生产,调整产品结构,而且还要直接参与商品流通的市场运作,企业的资源配置已转变为依靠市场机制来调节。在这样一种竞争无处不在、一切充满变数的市场环境中,企业求生存、谋发展,是否形成具有特色的强劲核心竞争力,便成为决定企业生死与成败的关键。

  那么,如何来定位企业核心竞争力呢?

  根据国内外理论界和企业管理专家比较一致的观点,企业核心竞争力指的是,企业把物质力、经济力层面的比较优势要素,与企业经营理念、企业价值观、企业道德信任无形资产、企业哲学等精神范畴的文化力进行整合,形成一种能为顾客带来特别利益、并保障企业在竞争中获得持续性发展的“综合能力”。

  它的内涵之义包括:核心产品、核心技术、核心业务、核心运营能力,以及具有深层次的社会影响及环境状况、人文状况等。

  一般而言,每个企业都具有构成企业核心竞争力的基本要素,如资源、资本、技术、产品及规模等竞争优势。但是,这些未经整合的某一方面的竞争力优势,还不是企业核心竞争力。因为,它与企业核心竞争力相比较,在本质上存在着重大的差别。前者:有一定程度的可交易性,如研究开发能力、理财能力、设备和技术以及原材料等,就可以通过市场过程去获取,也能通过相互模仿和复制来完成;而后者:则具有不可交易性,也无从模仿和复制,独具无法竞争的“惟一性”和“差异性”。它带给企业的竞争力优势,是一种“绝对竞争优势”。

  纵观近20年间中国白酒在竞争市场上出现的“沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春”的景象————从国酒茅台在白酒行业整体疲软的格局中逆势而上,连续七年获得历史性的跨越式发展,到习酒冲出“黔酒”在国内白酒“大洗牌”中基本失去“话语权”的困境,持续赢来一年一个新台阶的跳跃式增长;从中国一些名酒品牌在市场竞争风雨冲刷下先后黯然失色,到以五粮液为代表的川酒品牌依然光彩夺目……一部部企业、品牌的兴衰史,无不揭示了这样一个真理:在市场经济下,每个企业,每个品牌,都拥有参与自由、平等竞争的权利,但同时也无可选择地必须接受“优胜劣汰”的竞争法则。

  “物竞天择,适者生存”。如果说企业在市场经济下难以规避市场竞争这个“外在原因”给企业带来生死抉择的话,那么从企业变化发展的“内在根据”上看,如何顺应市场经济发展的客观规律,努力构建一种全新的、与众不同的、竞争对手难以模仿和复制的企业核心竞争力,通过实施战略创新、制度创新、技术创新、文化创新和市场创新,给自身注入竞争发展的活力,则是应当选择、也完全可以做到的事情。

  企业文化是核心竞争力赖以成长和发展的牢固基石

  美国著名历史学家戴维·兰德斯曾说过:“如果经济发展给了我们什么启示,那就是文化乃举足轻重的因素。”

  优秀的企业文化,既是一种生产力,同时也是一种强大的精神动力。它对于构建和提高企业核心竞争力,具有极为重要的影响及推进作用,是企业核心竞争力赖以成长和发展的牢固基石。

  建设企业文化,不是指企业管理的组织结构和体系,而是指造成这种结构和体系的文化理念;不是指企业的规章、制度本身,而是指规章和制度所显示的企业宗旨和使命;不是指产品、产值和利润,而是指产品、产值和利润所体现的企业价值观取向;不是指产品质量的考量,而是指凝结于产品质量中的企业质量方针、质量理念;不是指企业内部人与人之间的各种关系,而是指以何种企业哲学来调节这些人际关系;不是指企业员工所处的生产工作环境,而是指蕴涵在环境中的美学意识和审美效益,等等。

  概括起来讲,运用企业文化构建和提高企业核心竞争力,就是从企业物质文化、行为文化、精神文化在企业管理领域内的各个方面、各个层次中所蕴涵的软性精神因素出发,寻求一种释放方式,最大限度地发挥文化生产力在企业参与市场竞争中的重要作用。

  中外企业的发展进程表明:在企业发展的不同阶段,企业文化总是直接或间接地影响、作用于企业的发展方向,甚至制约着企业的资源配置范围及其强度。因为,在企业核心竞争力与企业文化两者之间,从始至终都处于一种互相渗透、互相依存、互相促进的相辅相成关系。

  也正因为存在这种关系,企业核心竞争力在企业文化力的导向、启动和推进之下,形成了一种鲜明的“差异化”竞争战略的个性化特征,使企业得以产生巨大的凝聚力、内在驱动力和对外部环境的适应力,全面推动企业朝着科学化、制度化、人文化的方向发展。

  在运用企业文化构建和提高企业核心竞争力方面,国酒茅台的成功经验,可以说是一个难得多见的典型范例———

  国酒茅台,是一个具有深厚历史文化积淀、知名度和美誉度很高的企业。在计划经济体制下,国酒人长期过着“计划加批条”的安稳日子。但是,自从1999年全身心投入市场经济大潮以来,他们坚持不懈、始终如一地加强企业文化建设,并紧紧扣住“品牌、品质、文化、环境、工艺、诚信、和谐”的定位,并通过培育、弘扬“爱我茅台,为国争光”的企业精神来提高企业团队的价值观认同及内心信仰力,从而使企业核心竞争力在物质力、文化力两个层面实现了有机的融合,把国酒茅台的发展提升到了历史的新阶段。

  这鲜明地表现在:国酒茅台深刻把握“文化酒”的内涵和发展趋势,洞察市场经济的发展方向和竞争焦点,提出了“绿色茅台”、“人文茅台”、“科技茅台”的品牌发展战略定位,使企业核心竞争力牢牢地奠定在独具“国酒文化”特色的基石上。

  绿色茅台,即是在中国酒类行业率先垂范尊重和维护广大消费者的权利,并以在行业内惟一集绿色食品、有机食品、原产地域保护产品三项认证于一身为基础,对产品的内在品质、外在包装质量提出更高的要求,以确保从原材料开始,每一个环节都无公害、无污染、无毒,进而向国际环保食品的标准看齐。

  “人文茅台”,则以展示“道德茅台”为内核,开创先河地引领中国白酒朝着先进文化的方向发展。它的内涵之义,包括历史文化、质量、传统工艺、服务、经营理念、企业创新,以及企业员工的责任感、诚信意识、道德意识、危机意识、创新意识、发展意识、价值观等方面的丰富内容;使国酒茅台的企业核心竞争力折射出一种体现时代精神文明和物质文明的人文光芒。

  “科技茅台”,主要是反映了对发展先进生产力的要求。具体讲就是:以质求存,以人为本,在继承传统工艺的基础上,不断创新应用现代科技改造、完善、升华传统工艺,用信息化促进工业化,走新型工业化道路,使茅台酒工艺的科技含量逐年提高,让消费者从产品凝聚高科技结晶的魅力中,获得审美的享受和体验。

  习酒作为茅台旗下的子企业,根据自身的实际,也以“励精图治,求实创新,高效守信,服务社会”的企业精神、“以质取胜,以诚取信,创新服务,追求卓越”的质量方针、“无情不商,诚信为本”的企业经营理念为主线,从如下四个方面运用企业文化来构建和提高企业核心竞争力———

  将企业组织力的创造,转移到依赖文化力上来。努力把物质型组织转化为精神组织,把经济型组织转变为学习组织。体现在企业管理上,即由优化物质成本为重点,转移到以优化人员精神为目标;而优化人员,则又以优化精神动力、信仰力、价值力、知识力为主。

  将企业凝聚力的打造,转移到依赖文化力形成的认同感上来。从根本上改变过去那种简单依靠工资福利、依靠对人的需求满足、依靠企业承受环境挑战来维系组织内部稳定性的传统作法,使企业凝聚力的打造,建立在依靠企业使命、宗旨、价值观体系和提高企业员工文化认同感的基础上,增强其安全感、归属感、成就感,从根本上激发企业的创新发展能力。

  将企业的开发力定位,转移到依赖文化力引领消费潮流的市场回应上来。企业的市场开发、产品开发,坚持以创造顾客利益、创造生活方式、创造流行消费、创造消费文化、创造新价值取向为平台,以有效争夺“市场消费意识空间、品牌信任空间、购买行为空间”为目标,使企业充分展示凭借精神震撼、精神渗透、精神征服、精神控制决胜市场竞争的企业文化扩张力。

  将企业营销力的提升,转移到依赖文化力创新文化营销的商业模式上来。企业的每一道生产工序,每一个管理环节,每一个企业员工,都自觉地在思想上树立起“一切以市场为中心,以消费者为上帝”的全员营销文化理念,积极创新和践行更加贴近市场、贴近消费者的组织结构模式,以优质产品作为提供优质服务的平台,贯彻实施“无情不商”的经营理念和“诚信为本”的原则,真正地做到扶商、亲商、安商、乐商、富商,努力把最能体现企业价值观的实际利益更多、更直接地奉献给广大消费者。

  再造企业价值观体系是提高核心竞争力的精神撑杆

  企业核心竞争力,从本质上讲,就是企业内在的“以人为本”的一种创新发展能力。

  从企业文化生产力的角度考察,以企业精神为导向再造企业价值观体系,不仅是构造企业核心竞争力的重要方面,而且是一个不可或缺的“精神撑杆”。

  这是因为,企业价值观作为企业文化的管理理念,即是一种以全体员工一致认同的社会价值取向为中心的精神文化。其目标就是,通过引导员工提高对企业价值观理念体系的认同度,并转化为个人的人生价值观取向,使企业获得巨大的向心力、凝聚力和社会价值认同,使企业增强对外经营及对内管理运作的适应力和竞争力。

  大凡了解习酒发展历史的人都知道,它在走茅台之前,其选择的发展方向,是通过“规模扩张”来实现企业在市场上的竞争力;而不像国酒茅台那样,通过走质量效益型发展道路来培育和提升企业核心竞争力。

  在我国改革开放初期,国内白酒市场基本上还处于“需大于供”的“卖方市场”阶段。由于物质短缺所带来的市场旺需,不仅为诸多白酒企业提供了资本扩张、规模扩张、产品扩张、市场扩张的发展空间,而且还使企业在发展战略的决策意识上,造成了一种“急功近利”的短视。习酒也正是在这样一种市场背景下,在短期内即由一个县办小酒厂起步,凭借贷款和少量社会集资,迅速扩展成为一个拥有4000多名员工、年产白酒量达到15000余吨的国家二级大型白酒生产企业。

  此种缺乏市场经济发展趋势预测的规模扩张,随着国内其他同行企业亦步亦趋、相互攀比的白热化,很快就把中国白酒推进了“供大于求”的恶性膨胀发展怪圈。伴随着社会物质供应水平的日益提升,以及消费者购买意识由过去简单追求低层次物质需求满足转向追求高质量、高品位、高附加值的消费体验,企业原先建立在规模扩张基础之上的竞争力,很快就被市场经济竞争所稀释。

  因此,当年的习酒和许多曾名噪一时的白酒企业一样,是无法规避此种因违背市场经济发展规律所带来的畸形发展失败结局的。及至习酒被茅台兼并的1998年底,企业已濒临破产的边缘:市场萎缩,设备失修,负债累累,资不抵债,生产停顿,账无分文,人心浮动。

  当时,像习酒这样一个面对日趋惨烈的市场竞争既无招架之功、又无还手之力的特困企业,要想恢复元气,力图重新崛起,仅靠从外部输入有限的扶持资金,可以说是“杯水车薪”。为此,新习酒领导班子引入国酒茅台构建企业核心竞争力的成功经验,确立了用企业文化力再造企业价值观体系,并以之构建和提高核心竞争力的发展思路。

  习酒的企业价值观体系,是以“无情不商”的经营理念和“诚信为本”的经营原则为内核来再造的。从文化理念上说,“无情不商”就是对传统“无奸不商”的义利道德观评判标准进行拨乱反正,正本清源,倡导和践行以真情服务社会的企业道德观。这就是,在任何时候、任何情况下,都把服从和维护国家利益、社会利益、消费者利益摆在企业利益之前,而不是“趋利避义,见利忘义”,侵损消费者和国家的利益。“诚信为本”,则从企业价值体系的范畴,旗帜鲜明地弘扬习酒的企业道德规范和行为准则:严格遵守国家颁布的相关法律、法规及政策规定,坚决奉行以自我约束为前提的内在性自律诚信原则,无论是坚持产品质量诚信,还是坚持经营运作诚信,都要表里如一做到“虽在商言商,决不因商失诚”。

  习酒的企业价值观体系,作为习酒企业文化的重要组成,直接地体现出习酒“以人为本”的经营宗旨、经营目标及使命感、信仰感和责任感,以道德目标的明确性,保证了企业奋斗目标的正义性和公正性。同时,也给企业核心价值观体系注入了一种彰显时代人文精神的文化力。

  在用企业文化力构建企业核心竞争力的实践中,我们习酒的领导成员一致认为:当代企业,不仅是经济单位组织,而且也是社会人文单位组织。企业的一切经营运作,不但要对社会负经济责任,同时也要负社会责任。企业参与市场竞争,不是促使社会道德的衰落,而是要促进社会道德的进步。企业在市场经济竞争中,必须在追求自身利益的同时,顾及消费者、其他企业和整个社会的利益;要把满足自身价值的追求与满足他人及社会的价值需求,有机地统一起来。

  正是基于这样的观点,习酒把企业价值观体系内涵的人文精神理念融入了企业文化管理的各个层面、各个层次,使之成为提高企业核心竞争力的一个“精神撑杆”———

  在精心打造品牌方面,我们提出了培育影响顾客价值的文化理念。通过公开、公正评选五星习酒荣誉员工等多种形式,用心、着力地培育消费群体对习酒品牌的信任度、忠诚度,借助由情感交流的沟通渠道,让品牌走进人们的生活,并与广大消费者缔结一种对企业价值观体系基于文化认同的深层次联系。因此,七年来,以五星习酒、九长春系列为主导品牌的系列产品,市场销售一路走好。特别是,在最近两三年来,五星习酒的年销售收入一直居于全公司销售收入总额的30%以上。

  在重塑企业形象和品牌文化方面,我们继确立“无情不商,诚信为本”的经营理念之后,又日臻完善了“树立诚信意识,建设诚信队伍,铸造诚信企业”的企业道德建设举措,并致力于引导企业员工在心理选择上确立对“诚信”理念的精神信仰。从而使之自觉地把实践“诚信”理念视之为维护企业生存与发展的一种基本人格,将企业核心竞争力的构建立足于“信仰内化”的牢固基础之上。

  在市场营销运作方面,我们建成了“一切以市场为中心,以满足消费者需求为归宿点”的服务至上的“全员营销”文化管理模式。要求企业全体员工不论处在什么岗位、什么环节上,都必须自觉地立足本职,想市场和消费者之所想,急市场和消费者之所急,帮市场和消费者之所需;从而生动地展示出一种全体员工在对企业文化高度认同后所产生的自觉性行为。

  习酒用文化力构建企业核心竞争力,还表现在积极地营造一个富有时代人文精神的“学会感谢”的企业氛围。其内涵是:人人都要修炼、养成一种学会感谢他人、感谢父母、感谢家庭、感谢企业、感谢社会和感谢自己做人做事的良好心态和道德情操。这是因为,构建一个具有强劲企业核心竞争力的“和谐企业”,是构建“和谐社会”的重要组成。而要想实现这个目标,一方面有待于千方百计地把经济搞上去,使整个社会的物质生活水平不断地得到提高,另一方面也迫切地需要蔚成一种人人讲文明、讲礼貌、遵纪守法、恪守诚信以及“爱岗敬业、奉献社会”的良好风气,大力提升人们的精神生活质量。

  习酒的实践已表明,用文化力构建企业核心竞争力,引导企业员工修炼“学会感谢”的伦理道德礼仪,对于提高自身“人格素质”,使之树立起自立、自强、自信的自我价值意识,增强自身对己、对人、对家庭、对企业、对社会的强烈责任感,具有不可轻视的重要作用。

  可以这样说,习酒在当初能够一举跳越濒临沉沦的深涧,并于此后短短几年内即实现持续、稳定的发展,成功的原因固然是多方面的,但是,真正起到激活企业创新力和推动企业发展的力量,是圆融在物质力、经济力之中的由企业文化力构建而形成的核心竞争力。

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