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小议直销企业文化变革的重要性

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清华大学总裁班    http://qinghua.22edu.com/    发布时间:2017年04月11日
最近的直销立法和直销授牌事件一时间使众多直销企业被推上风口浪尖,是破浪前进还是早下贼船,相信每个处于转型中的准直销类企业都在暗自拨拉着自己的小算盘。而最终拿牌直销企业的老总们扬眉吐气的同时也多少带着点羞涩神情,因为他们晓得自己的出身,更知道要想改变外界对直销行业的看法,要使社会真正接受直销还需要做很多实质性工作,直销的路,任重而且道远。

  从来没有哪家企业敢于站出来承认自己没有企业文化,承认这个等于人承认自己没有文化一样令人难堪。确实,从安利的永续事业文化到雅芳的卓越品质文化,从玫琳凯的快乐文化到天狮的学习文化,这些企业的文化无一不独具特色而且优秀,不是回馈社会就是关爱人类,口号喊得震天响,也付出了很多行动,令人不能不肃然起敬。说到企业文化,很多企业也许会认为这正是自己值得夸耀的地方,而实际上,由于文化建设的谬误恰恰构成了限制直销企业长远发展的瓶颈。只要提起直销,人们仍会自然联想起传销,都会想起是在骗人忽悠,拉人头,昧良心从亲戚朋友下手,脸厚心黑,没有任何亲情友谊可言;另一方面,同类产品价格最贵,疗效 一般却又对外宣称灵丹妙药包治百病,骗你没商量。因此,可以断言,有错误的文化较之没有文化更加可怕,而企业的既有文化变革必将成为直销企业在转型期间一切工作的重中之重。

  首先,从企业价值观来说,产品导向和事业导向的不同造成了直销和传销企业的根本区别,负责任的企业会把成功的事业建立在优质的产品和服务上面,而另外一些企业则一味鼓吹无穷的事业而置产品的质次价高于不顾,选择后者的企业明显存在价值观缺失,没有优质产品支撑的事业是虚假脆弱的,是经不起时间考验的,既是对顾客的不负责任,也是对本企业员工的极端不负责任。

  直销企业要想彻底摆脱传销泥淖,必须建立起卓越品质文化。营销类企业的卓越品质文化通常包括两个方面的内容:产品的卓越品质,服务的卓越品质,二者是直销系统建设卓越品质文化的基本要素。现代营销以产品和售后服务为桥梁纽带,假冒伪劣不仅会招致消费者的极度反感和排斥,而且也会降低销售从业人员的信心,有时甚至要承担人格风险,贻害终身。因此,结合行业发展需要和个人成功创业需求,我们在直销系统的文化构建中必须推动这种卓越品质文化的建设,只有确立直销企业的产品导向,企业才能把工作重心放在创造用户所期待的产品、满足消费者的个性化需求上来。得人心者得天下,直销企业也只有赢得顾客用户的心才能有效占领市场。

  我们也注意到,企业领导人的素质和道德水准是一个企业文化优良与否的决定性因素,往往一个领导的气度和品格决定了企业的风格,这在高度集权和专制的东方企业里显得尤为突出。在制定直销企业的远景规划时,领导人必须克服自身的浮躁心理,要高瞻远瞩,具备更长远的战略思考,直销企业的企业文化建设必须是高屋建瓴的,企业如果想发展壮大必须矢志要做大型企业才做的事情,从优秀到卓越,就应该具备卓越的思想,做卓越的事情,制造卓越的产品。严格执行产品导向是直销企业打开市场大门的金钥匙,是自律经营的一本行动指南。

  其次,在企业经营哲学方面,薪酬分配制度应切实考虑到每一名直销员工的利益。传统的直销多层次计酬鼓励的是大家都去发展下线,歌颂的是不劳而获,直销行业存在一个不争的事实,参与者众,成功者寡,只有千分之几甚至万分之几的成功者站在金字塔顶端,成功的永远只有那么一两个人,正所谓一将功成万骨枯。直销员受此影响,不再专事于销售,更不关心产品的质量好坏以及顾客的感受。长此以往,造就的是一只不注重市场开发,不懂销售却又雄心万丈的直销员队伍,这是很可怕的。

  新颁布的直销管理条例明令禁止多层次销售,传统金字塔计酬方式的取缔无疑给那些只会拉人头的直销从业者迎头泼了一瓢凉水。痛定思痛,今后直销从业者将不能不更多关注市场的开发,产品的销售,依靠销售量的增长获取更大收益。这必须引起广大直销从业人员的警醒,直销门槛的抬高,分配制度的改变,实则也是对直销员提出了更高的要求,要加强学习,提高自身的销售技巧和综合能力,才能够在今后的直销市场更好立足。

  再次,从企业文化的执行层面来讲,很多企业并非没有优良的文化,而是缺乏很好的执行,我在一篇文章里曾提到这是企业“伪文化”的其中一种表现,具体体现在只顾喊口号了,而企业文化不过停留在一纸空文,没有人去重视和监督它的执行情况。这里有必要对企业文化的重要性做进一步阐述,企业需要文化的根本原因在于各种管理控制工具费用昂贵且缺乏实效性,所以要在思想的本源上找到一套软性工具,把不合理扼杀在襁褓中,企业文化是从思想的角度解决问题的一种积极尝试。

  企业文化具有自我统一性和人格统一性的特性,这正是这种工具吸引人的魅力所在。自我统一性就是企业实现从理念、行动到外观的表里如一,营销者能由营销理念入手形成自我行为准则,相应地产生积极的营销效果;企业也能够在认知自我的循环中,按照自我行为准则进行自我检讨、自我完善,形成个性特色,并在企业群中独树一帜。人格统一性就是使企业的营销理念准确地传达企业完美的人格形象,体现企业对消费者的真诚关怀和周到的服务,并使社会公众对企业产生良好的印象和信赖感,形象力是企业竞争力的重要一环,企业具备良好的品牌形象,胜过一切的雄辩,将会产生更加积极的促销效果。

  企业文化不是万能的,但没有也是万万不能的,企业发展离不开企业文化。优秀的企业文化向社会大众传递着企业成功的管理风格,良好的经营状况和高尚的精神风貌,从而为企业塑造良好的整体形象,树立信誉,扩大影响,是企业的一笔宝贵无形资产。良性的企业文化能够指领企业发展和员工工作方向,是总结经验教训提炼出的能代表各方利益的企业经营理念,是一部确保企业在激烈竞争中持续发展和增长的行动指南,因此直销企业领导人必须对企业文化的适时适度引进以及及时修正保持足够的关注,并且经常性检查执行情况,纠正偏差。

  无疑,由于信息化、网络化和人性化社会的飞速发展变化,全球的分销服务领域处于巨大变革当中,传统的商品分销的营销理念和营销格局将产生革命性颠覆,直销必将在国民生活中扮演重要角色,广大直销企业只有重视良性企业文化的建设,才能走向规范化、良性的发展道路。

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