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建立企业文化战略

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清华大学总裁班    http://qinghua.22edu.com/    发布时间:2017年04月11日
要应对市场竞争的挑战及战略竞争力时代的到来,我们就必须成为世界一流,必须具有世界一流的文化竞争力。

  我们不得不成为世界一流,因为这个世界已经全球化了。全球化是市场的、资源的、技术的、管理的、人才的全球化。它使一切都在全球展开竞争,在全球一流的水平上展开竞争。我们走出去,是一个全球化竞争的环境;我们镇守一方,是全球一流的公司走进来,走到你面前与你竞争。你制造飞机,就有波音、空中客车与你一搏;你制造汽车,有雷诺、通用、福特、丰田、戴姆勒-克莱斯勒等年销量400万辆以上的庞然大物,还有劳斯莱斯、法拉利、沃尔沃等经典车系与你竞争。做钻石有戴比尔斯,做化妆品有欧莱雅,做超市有沃尔玛,做快餐有麦当劳、必胜客,做饮料有可口可乐,做牙刷牙膏有宝洁。几乎在所有可以全球化的产品后面都有全球一流的公司、品牌、产品和竞争对手,并实行全球化生产、营销和服务。在这些世界第一的公司背后,有一大批世界一流的公司紧随其后。比如贝克啤酒、百威啤酒之后,有喜力、朝日,还有蓝带、三得利。

  全球化的网络和媒体,使大部分信息直接送到了我们身边的每一个人,网络使世界、信息来到每个人的面前。全球大部分经营者和消费者都可以知道哪一产品的性能价格比最好,哪一种品牌是世界上最好的。全球化公司已经具备了在全球一百多个国家同时播出同一条广告,让全球数十亿人在很短的时间里获得消费的情报。今天,一部电影大片,一种电脑软件,花上几亿美元做公关、广告、促销,都可以立刻在全球销售。信息全球化,迫使我们必须做到世界一流,不然你很快就会被市场淘汰,消亡在这没有硝烟的战场上。

  世界第一或一流的公司采取的一个简洁而有力的发展战略,就是将某一产品或某一零件,甚至原材料做到世界第一或一流,然后在全球连锁、扩张或销售。世界音乐市场,被美国和欧洲的五大唱片公司垄断。沃尔玛、家乐福虽然不造汽车,但是全世界绝大部分的汽车都有它们所制造的零件,把某一点做到世界之最,然后在全球销售并最大化这一扩张战略,足以加强全球竞争的力度。而全球采购、全球配置的经营方法,更集中于全球的资源、资本、管理、人才、技术等优势,使综合竞争力又提升到全球水平。现在一辆汽车的制造,其主要部件来源于世界各地20多个国家和地区,每一部分不仅在性能价格比上是最理想的,而且每一部件都是全球最优秀的,发动机是通用电气或奔驰公司的,椅子是美国的,椅子的螺丝是日本的,椅子的包皮是意大利的,填充的橡胶是马来西亚的,漆是德国的。这就意味着如果制造飞机,你应当是世界一流的,如果你只是造飞机下的一个轮胎,也应当是一流的,即便是轮胎上的一个螺栓你不是第一,也必须是一流。经济全球化和市场的全球化没有给二流留下位置。IT行业的一条市场规律是,若是世界第一的公司或产品就能自动获得全球60%的市场。那么加上世界第二和第三以及一批一流的公司吞掉的市场份额,可以想象已经所剩无几了。在可以批量制造并满足人们普遍需要的行业里,世界一流的前10家公司,大多控制了70%~80%的全球市场,汽车、冰箱、电视机、电饭煲、影视器材、媒体、音乐、电影莫不如此。

  在经济全球化的状态下,作为一家公司可能有四条出路:第一,成为世界一流或第一的公司,并在某一行业或产品保持领袖地位;第二,成为世界一流或第一公司的子公司或服务公司;第三,在无法全球化的行业里生存和发展;第四,在全球化公司未到的地区生存和发展。前两条出路,我们必须成为世界一流或第一才有的;后两条出路,是必须成为国内或地区一流或第一才有的;而成为一流或第一是它们共有的,全球一流或第一是它们最终的出路。

  然而,是什么使它们成为世界一流,并使它们具有极端的竞争力呢?是文化,即一个民族、国家或公司的普遍自觉的观念和方式系统。我们如何成为世界一流?也是需要文化,即通过加强文化建设,并把文化提高到文化战略的高度,使我们具有文化竞争力,这是战略竞争力提出的新要求。

  加强文化建设,建设和形成文化这种战略竞争力,已经到了操作与实施阶段;规划和导入文化战略,已经到了战术与战役阶段。文化战略竞争已经展开。以公司为例,世界上著名的大公司,在市场状况与竞争对手的情况发生变化,在进行跨文化发展、兼并和营销的时候,都会调整它们的文化战略。硅谷在发展过程中所受到的挫折,使它们重新审视硅谷的文化,硅谷的一些业界领袖正在思考它们向西雅图的微软业学点什么;可口可乐公司对自己的文化个性也已经作出调整,以期获得更大的市场份额。安联、思科、戴姆勒-克莱斯勒、惠普等一些世界顶级公司,目前的战略举措,都希望使公司的文化更加精准、清晰、系统,以提高公司的战略竞争力,支持公司事业的持续发展。

  因为这种文化是一种终极竞争力,它不但可以决定一个族群的命运,更是一个公司的第一竞争力。在这里,我们就分析以下文化是一种能力,是第一竞争力的原理,并以几个公司为例,看看文化个性是如何支持这些公司成为世界一流的。

  一、抓住变革企业文化的时机

  企业文化变革的时机是一个非常重要的问题,适时而动,事半功倍;逆时而行,事倍功半。在下列时期,企业应当对企业文化变革给以高度重视,至少要对文化进行全面的评估。

  1、企业初建时期

  严格地讲,这种时机不是企业文化的变革,而是企业文化的建设。企业初建,万事皆新。尤其是新班子、新员工来自五湖四海,每个人都带着各自过去的经历和原单位的文化。这一时期,是多种文化大交融大最为激烈的时期。如果没有主导性的企业文化对各自的思想和行为进行规范,企业就难以形成统一意志、统一规范和统一行动。因此,企业初建时期,就必须把企业文化建设与厂房、设备等硬件建设置于同等重要地位,进行综合统筹。同时也应看到,企业初建时期也是企业文化建设成本最低的时机。这是因为初建时期的企业文化没有定型,尚处在发育时期,没有变革的阻力,一张白纸可以勾画最美的图画。国内的一些新建企业,创业伊始,在管理上就抓两件事,一抓国际质量保证体系建设,二抓企业形象建设,并通过这两项工作带动企业的全面管理工作。这个经验很值得借鉴。

  2、当企业碌碌无为甚至更糟的时候

  碌碌无为就意味着衰落,这种时候就需要进行全面的检讨。你总是可以找到企业文化上的问题,这就需要变革。

  3、当企业迅速增长的时候

  企业迅速增长时期,需要文化变革主要有三个原因。其一,迅速增长时期总是与员工队伍的急剧膨胀相伴生。这种时期的企业文化特点很像企业初建时期。对新员工不仅要授之以业,更要传之以道,使其能够很快地融入到企业文化之中。其二,企业迅速增长时期最容易产生骄傲甚至狂妄地思想情绪。俗话说:“骄者必败。”如果仅仅是主要管理者的骄傲,似乎问题并没有那么严重。可怕的是,在企业迅速增长时期,往往是整个企业的自我陶醉,想拦都拦不住。这时就需要从企业文化上进行变革。其三,企业迅速增长时期往往是最容易忽视管理的时期。业务订单如雪片般飞来,员工队伍如核裂变般剧增,忙都忙不过来,哪有时间抓管理,于是企业不可避免地就染上了“急剧增长症”。

  另外,当经营环境发生剧变,而企业的行动却仍在受原有文化驱动的时候,也是变革企业文化不应错过的时机。

  二、企业文化个性

  企业文化设计应从企业自身实际出发,对企业内部现有文化基础核文化条件、企业外部文化环境及企业未来发展方向进行全面详细的诊断,在此基础上对企业文化进行整体设计。企业文化既要有极大的吸引力,引起企业员工、消费者及社会的广泛关注;又要有可行性,与企业物质技术条件、管理条件、人员素质、企业宏观及微观环境相适应。从微软公司辉煌的业绩,我们不难发现其成功不仅在于科技创新和优异的经营管理,更重要的是创设了知识型企业独特的文化个性。

  举两个微软文化的小例子,从中可以充分感受到微软文化个性所在。一是微软拥有舒适的环境,包括自然环境和人文环境。大学校园叫campus,微软研究所也叫campus,这正是微软舒适自然环境的写照。其中包括花园式的拥有大量鲜花、草坪的园区,还有美丽的Bill湖。篮球场、足球场更是充满了校园气氛。舒适的自然环境位微软人提供了优雅的工作环境,成为高效工作的保障。二是在交流方面,微软更有自己的特色。微软人认为,交流是沟通的核心,是解决问题的有效途径以及团队精神的体现。在微软中,沟通方式有E-mail、电话、个别讨论等,而“白板文化”是最典型的。“白板文化”是指在微软的办公室、会议室,甚至休息室都有专门的可供书写的白板,以便随时可记录某些思想火花或一些建议什么的。这样有什么问题都可及时沟通,及时解决。在这里,员工充分得到了尊重,交流也成了一种艺术。

  从总体来看,微软文化的个性形成主要基于以下几方面:首先,比尔·盖茨的个人品性。比尔·盖茨独特的个性和高超技能造就了微软公司的文化品味。这位精明的、精力充沛且富有幻想的公司创造人,极力寻求并任用与自己类似的既懂得技术又善于经营的经理人员。他向来强调以产品为中心来组织管理公司,超越经营职能,大胆实行组织创新,极力在公司内部和应聘者中挖掘同自己一样富有创新和合作精神的人才并委以重任。比尔·盖茨被其员工形容为一个幻想家,是一个不断积蓄力量和疯狂追求成功的人。他的这种个人品行,深深地影响着公司。他雄厚地技术知识存量和高度敏锐的战略眼光以及在他周围汇集的一大批精明的软件开发和经营人才,使自己及其公司矗立于这个迅速发展的行业的最前沿。盖茨善于洞察机会,紧紧抓住这些机会,并能使自己个人的精神风范在公司内贯彻到底,从而使整个公司的经营管理和产品开发等活动都带有盖茨色彩。

  其次,管理创造性人才和技术的团队文化。知识型企业的一个重要特征就是拥有一大批具有创造性的人才。微软文化能把那些不喜欢规则、组织、计划,强烈反对官僚主义的PC程序员团结在一起,遵循“组建职能交叉专家小组”的策略准则;授权专业部门自己定义他们的工作,招聘并培训新雇员,使工作种类灵活机动,让人们保持独立的思想性;专家小组的成员可在工作中学习,从有经验的人那里学习,没有太多的官僚主义规则和干预,没有过时的正式培训项目,没有“职业化”的管理人员,没有耍“政治手腕”、搞官僚主义的风气。经理人员非常精干且平易近人,从而使大多数雇员认为微软是该行业的最佳工作场所。这种团队文化为员工提供了有趣的不断变化的工作及大量学习和决策机会。

  最后,微软始终如一的创新精神。知识经济时代的核心工作内容就是创新,创新精神应是知识型企业文化的精髓。微软人始终作为开拓者创造或进入一个潜在的大规模市场,然后不断改进一种成为市场标准的好产品。微软公司不断进行渐进的产品革新,并不时有重大突破,在公司内部形成了一种不断新陈代谢的机制,使竞争对手很少有机会能对微软构成威胁。其不断改进新产品,定期淘汰旧产品的机制,始终使公司产品成为或不断成为行业标准。创新是贯穿微软经营全过程的核心精神。

  三、建立结果导向

  一个企业的文化在很大程度上是由企业的管理者自觉或不自觉地决定地。如果一个企业的老总是个节俭的人,那么通常这个企业也会比较注意成本。如果一个企业的老总不是一个十分节俭的人,那么企业可以有很多规定,却不能改变整个企业铺张浪费的习惯。Kuhne先生是欧洲最大的一家航运公司,即Kuhne&Nagel的创始人和老板,是欧洲最富有的人士之一。当他走进会议室时,如果天气很好,他做的第一件事情是把会议室的灯关掉,因为不用开灯室内光线就很亮。可以想象,这样一家公司会有什么样的企业文化。无独有偶,德国最富有的ALDI兄弟也有同样的习惯。这样一家极为富有的公司,内部使用的纸张却要两面都使用后才扔掉。

  有效的管理者必须遵循的一个重要原则是结果导向。一个企业生存的目的是达到某些目标,管理的意义在于达成某些结果。因此,有效的管理者都只问结果,而不计较过程。当这样一个理念由上而下成为一个企业的工作原则时,我们可以预见,这样的公司将会是一个极有效率的公司。上海扬子瑞信用五六年的时间成为华东地区最大的笔记本电脑经销商——把这一原则作为自己管理理念的第一条,是很有见地的。事实上,真正能够长盛不衰的公司都有极其强烈的结果导向文化,因为市场不相信眼泪,市场也不会因为一个人或者一个企业的努力或投入而给予恩惠。市场惟一相信的是结果,是产出。

  世界级的大企业——德意志银行和罗兰·贝格公司——都是结果导向的典型。在这些公司里,决定一个人命运的不是你的资历,你的过去,甚至不是你曾经为这个公司做过多大的贡献。决定一个人升迁的是你现在的业绩和未来可以预期的价值。在这样的公司工作,你有时会觉得这是一家不知感恩、没有记忆的公司;但正是强烈的面向未来的结果导向使这样的公司能够长期保持竞争优势和人才的活力。

  在中国,讲企业文化通常把它和结果导向对立起来。讲企业文化,通常让人联想到的是如何善待下属、如何让员工满意、如何让员工快乐、如何让员工更有主人翁的感觉。做到这些的方法是不给员工施加压力。但如果一个企业在这样做的同时忘了结果导向,残酷的竞争可能使企业无法生存下去。

  结果导向应是企业文化的基础。在这个基础上,一个企业可以做很多提高员工积极性的事情。没有这个基础,企业只能在好天气的时候给人一个好的感觉,却在天气变坏时无所适从。

  四、建设“以人为本”

  企业文化建设是现代管理的重要组成部分。现代管理理论认为,人在管理中具有双重地位;既是管理者又是被管理者。管理过程各个环节的主体都是人,人与人的行为是管理过程的核心。因此,“以人为中心”是现代管理发展的最重要趋势。

  企业文化理论正是顺应这一趋势而诞生的一种崭新的管理理论,其中心思想就是“以人为中心”,因而,它就自然地成为现代管理的重要组成部分。

  一个企业,其物力、财力、信息资源都是有限的,而人力资源的开发则永无止境。在我国生产力水平落后,资金、原材料等资源紧缺而人力资源又极丰富的情况下,开发、管理好人力资源也可以得到更好的利用,企业的效益就能提高。例如:爱立信公司正是通过对员工的培训充分调动员工的潜力。

  爱立信公司是生产通讯产品及相关设备的跨国公司,在全世界130多个国家设有分公司,占有通讯行业市场份额的40%以上,居全球领导者地位。爱立信于20世纪90年代初期进入中国,发展异常迅速。正像很多大的跨国公司一样,爱立信也十分重视在中国的发展。随着爱立信产品在中国市场的推广和畅销,培训客户及本公司员工变得越来越重要。因为通讯产品是高技术产品,我们平时见到的手机只是其中一个终端产品,与之相配套的有一系列大型、小型交换机及计算机管理设备等。每开通一种设备,都要有相应的技术维护人员,客户对爱立信培训的要求也越来越迫切,爱立信北京培训中心正是在这种情况下于1994年成立的。在北京培训中心成立之前,中国客户的培训都要在国外的爱立信培训中心进行,即使是爱立信本身的员工培训也要在国外进行,这对客户和爱立信中国公司来说都是一笔昂贵的费用,爱立信北京培训中心成立后,大大缓解了这种矛盾。

  爱立信北京培训中心成立之初,只有约1000平方米的教室及办公室,没有自己的教师,所有的培训课都请爱立信其他培训中心的教师来讲,因为只有得到爱立信瑞典培训中心资格认证的教师才能讲授各类技术课程。这引起了两个问题,一是外请教师的费用较高,二是教师用英语授课,难以满足中国客户的要求。于是,爱立信北京培训中心开始招聘培养自己的教师,逐步实现教师本地化。到1997年,爱立信北京培训中心已有办公及教学面积2000平方米,教师40人,运作支持人员23人,很大程度上满足了客户和本公司员工对技术培训的需要。到1997年底,共完成30000个学生的培训任务。

  多年来,爱立信在电信及相关设备供应方面一直居世界领先地位。目前,爱立信有93000多名员工在130多个国家为客户解决电信需求问题。爱立信在中国和世界范围取得成功的关键环境之一是他能充分调动员工潜力,重视员工与客户的培训。

  这里所列举的两个案例,充分说明了文化这种能力,这种由于文化的普遍自觉而形成的第一竞争力,这种追求发展的强烈的文化意愿,以及公司文化与行业特质相顺应,造就了一大批世界顶级公司。

 

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